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Partiendo de nuestra premisa estratégica: “Tu marca jamás podrá prometer lo que tus empleados no hayan logrado interiorizar”, la cual revela la importancia de la cultura organizacional en la construcción y proyección de la marca de una empresa.
En esta edición, quiero explorar este concepto que hemos convertido en una de nuestras declaraciones y cómo la cultura influye en la forma en que una organización es percibida por sus diferentes stakeholders.
Comencemos definiendo el concepto “cultura organizacional”: este se refiere al conjunto de valores, creencias, normas y comportamientos que definen una empresa. Es la esencia de lo que una organización representa y cómo funciona internamente. Debe reflejar siempre su propósito y los valores fundamentales, por lo cual, la cultura se convierte en un elemento nuclear para construir una marca atractiva para futuros clientes, colaboradores e incluso inversionistas.
La cultura de una empresa influye en su marca de varias maneras, veamos algunas de ellas:
Valores compartidos:
Una cultura que promueve valores compartidos entre sus colaboradores, se traduce en un servicio al cliente más coherente y en una experiencia de marca unificada.
Innovación y creatividad:
Las culturas que son reconocidas por su capacidad de innovar y crear, tienden a desarrollar productos y servicios únicos. Esto puede dar lugar a una marca distintiva y admirada por sus acciones transformadoras.
Ética y responsabilidad social:
Las empresas que priorizan la ética y la responsabilidad social tienden a construir marcas respetadas y confiables. Los consumidores valoran cada vez más a las empresas que tienen un propósito más allá de su rentabilidad.
Atracción y retención de talento:
Una cultura positiva tiene el poder de atraer a empleados talentosos y retener a quienes ya hacen parte de tu empresa. Los empleados comprometidos son embajadores de la marca y contribuyen a su vez a generar experiencias de cliente excepcionales.
Cultura centrada en lo humano:
Una compañía que le da prioridad a las personas (colaboradores y clientes) y genera más valor a la vida de cada una de ellas, puede capturar un valor superior en cada transacción. Lo que al final le permite a la marca ser más rentable.
¿Cómo construir una cultura que refuerce tu marca?
Considera los siguientes pasos:
Define tu propósito (Ideal de triple impacto | People+Profit+Planet):
Establécelo y comunícalo permanente y claramente a tus colaboradores y clientes. Un noble propósito se encuentra mejor en la intersección de cuatro áreas:
Enfócate en una cultura única:
Haz un diagnóstico de cuál o cuáles tipos de orientación cultural se viven al interior de tu compañía y cuál tipo de cultura perciben tus clientes. Define, en equipo con tus colaboradores, cuál contribuye más a alcanzar tu propósito y enfoca todos tus esfuerzos en sembrar una cultura única transversalmente.
Fomenta la coherencia:
Asegúrate de que la cultura se refleje en todos los aspectos de tu organización, desde la atracción, contratación y desarrollo de tus colaboradores, por mencionar solo algunos de los eslabones del proceso de gestión humana, hasta tus protocolos de atención al cliente y toma de decisiones.
Involucra a todos tus colaboradores:
Implica a tus empleados en la construcción y mantenimiento de la cultura, definiendo una estrategia clara y consistente desde tu marca empleadora. Su compromiso es esencial.
Evalúa tu cultura y ajústala todo el tiempo:
La cultura debe evolucionar con la empresa. Evalúa regularmente si sigue siendo relevante para tu marca y haz los ajustes cuando lo consideres necesario. Al igual que en los países, la cultura también evoluciona con el tiempo en las empresas.
Alinea a tus líderes:
La cultura siempre es el reflejo de sus líderes y depende de ellos lograr que esta se viva plenamente hacia adentro y hacia afuera. Por ejemplo, si identificas que tienes una cultura tóxica al interior, tus clientes lo sentirán igual de esa manera. Si haces diferentes esfuerzos para cambiarla y no lo logras, posiblemente los líderes serán los que tendrás que cambiar.
Para terminar, te comparto algunos ejemplos de empresas que viven y proyectan su cultura a través de sus marcas, para que los uses como inspiración para tus conversaciones estratégicas:
Netflix: Con una cultura centrada en la libertad, retroalimentación permanente y responsabilidad, ha construido una marca que es sinónimo de entretenimiento y contenido de calidad.
Salesforce: Su cultura de igualdad y éxito compartido, la ha llevado a ser percibida como una marca que se preocupa profundamente por sus empleados y sus clientes.
Tesla: A través de una cultura de innovación y sostenibilidad, la marca es reconocida como referente global en tecnología y movilidad eléctrica.
Disney: Su cultura centrada en la magia y la creatividad, se manifiesta en la marca como el lugar en donde los sueños se hacen realidad.
Google: La cultura de transparencia, colaboración y enfoque en la innovación ha contribuido al posicionamiento de Google como una empresa líder en tecnología.
Apple: La cultura de innovación, diseño y simplicidad de Apple se refleja en todos sus productos, en la percepción que los consumidores tienen de la marca y en la experiencia en sus tiendas. Este es un buen ejemplo de captura de valor superior, como lo describía hace un momento. La pregunta es: ¿Por qué muchos consumidores están dispuestos a pagar más por un computador Apple, que por otros que ofrecen prácticamente las mismas funcionalidades como Dell, HP o Lenovo? Parte de la respuesta, la puedes encontrar en el libro “Increíblemente Simple – La obsesión que ha llevado a Apple al éxito" de Ken Segall (Link a Amazon). Muy recomendado para cualquier líder.
Por último, si desear lograr una conexión coherente entre tu cultura y tu marca, deberás sentar siempre en la misma mesa a tres áreas que muchas veces trabajan desconectadas: Marketing, Comunicaciones y Gestión Humana.
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