Cuando lanzas un nuevo producto, servicio o incluso una empresa, uno de los primeros pasos cruciales es la elección del nombre adecuado, lo que en el branding se conoce como "naming".

Sin embargo, esta decisión no es para nada sencilla y con frecuencia se enfrenta a un dilema interesante: Optar por un nombre evocador y elástico, o sea, que sea adaptable a cualquier cambio futuro, como la famosa marca de joyería Tiffany & Co. que nació en realidad como papelería en el año 1837 o uno que sea puramente descriptivo o funcional como la marca española Gas Natural Fenosa, la cual en 2018, coincidiendo con su 175 aniversario, realizaron uno de los cambios más significativos de su historia: el paso a una marca evocativa como lo es Naturgy.

Este dilema plantea una pregunta fundamental sobre cómo equilibrar la racionalidad con la funcionalidad en el proceso de naming. Veamos por qué ambos aspectos son importantes y cómo encontrar el equilibrio adecuado.

Hablemos primero del naming descriptivo o racional: Este camino implica crear un nombre que tenga un significado claro o una conexión lógica con lo que tu producto, servicio o empresa ofrece o representa. Algunas ventajas:

·      Comunicación Efectiva: Un nombre racional puede transmitir rápidamente la esencia de lo que haces como podría ser la marca Crepes & Waffles, poco elástica además, pues jamás podría convertirse en una joyería como le pasó a Tiffany. Una ventaja es que ayuda a los clientes a entender de qué se trata tu empresa sin necesidad de explicaciones adicionales.

·      Facilita la Recordación: Un nombre con un significado claro es más fácil de recordar, lo que es esencial para que los clientes te encuentren y hablen de tu marca con otros. Un ejemplo, que aunque contiene cierta esencia emocional por su sonoridad, es Rappi, del cual no queda la menor duda de que atiende ciertas necesidades de sus clientes de forma rápida.

·      Cohesión de la Marca: Si el nombre tiene un sentido coherente con la visión y los valores de tu empresa, puede ayudar a fortalecer la identidad de la marca y a construir una narrativa consistente.

Del otro están los nombres evocativos o emocionales, los cuales se centran en explotar enormemente la creatividad para darle libertades futuras a las marcas para cubrir bajo su sombrilla múltiples categorías o tipos de negocios, incluso muchas veces no tiene un significado evidente relacionado al producto o servicio, como sucedió con Blackberry, cuyo punto de partida estuvo inspirado en la forma curva de las teclas de sus dispositivos, que asemejaban unas “pequeñas moritas”, pero anecdóticamente, unos meses antes se iba a llamar Pocket Link (Conectado desde el bolsillo, iba a ser su promesa).

Veamos algunas de sus ventajas:

·      Versatilidad: Un nombre evocativo puede adaptarse a diferentes líneas de productos o servicios sin estar limitado por un significado específico. Esto puede ser útil si planeas expandir tu negocio en el futuro (Ten en cuenta que en el mundo cambiante de los negocios puedes empezar vendiendo un producto X y terminar vendiendo uno Y).

·      Creatividad: A veces, nombres más abstractos pueden dar lugar a identidades de marca únicas que te alejen de los jugadores de la categoría en la que estas.

·      Disponibilidad: Los nombres con significados racionales muchas veces ya están registrados o son difíciles de conseguir en términos de nombres de dominio o marcas comerciales. Un nombre emocional puede ser más fácil de asegurar legalmente.

Algunas recomendaciones para cuando necesites “bautizar” un nuevo proyecto para lanzarlo al mercado :

·      Asesórate con un experto: No te dejes llevar por tu creatividad natural. Dedícate a lo que sabes hacer. Pareciera que no, pero crear un nombre para una marca tiene su ciencia.

·      Como punto de partida, pon sobre la mesa los atributos por los que quieres que sea reconocida tu marca futura, lo que significarán cada uno de ellos para tus clientes y los valores que quieres construir (Así es nuestro modelo metodológico en Heart, porque somos unos convencidos que ese nuevo nombre que necesitas para presentarte al mercado, no puede salir del “sombrero del mago”).

·      Comprende tu Audiencia: Considera si tu público objetivo valora la claridad del nombre o si está más abierto a nombres más abstractos.

·      Verifica la disponibilidad: Asegúrate de que el nombre que elijas esté disponible en términos de marcas registradas y dominios web (Ideal apropiarte del .com, pero esto sí que es difícil. Si es del caso, ponle un apellido a tu nuevo nombre para lograrlo más fácil (Ej. Tu marca es XYZ, podrías buscar un dominio como SomosXYZ.com).

·      No pidas muchas opiniones: Es natural pedir conceptos a personas de tu equipo, amigos o familiares para obtener perspectivas diferentes, pero insisto, un experto será más efectivo, porque al final todos ellos darán sus puntos de vista sin fundamentos técnicos y estratégicos, solo de feeling (Aunque algunas veces es importante).

·      Piensa en grande. Considera futuras expansiones de tu arquitectura de producto/servicio o giros estratégicos inesperados: Si planeas crecer o expandirte globalmente, un nombre evocativo puede permitirte mayor alcance y flexibilidad.

·      No olvides que el alfabeto occidental solo tiene 27 caracteres, los cuales ya están mezclados de millones de maneras, por lo cual ten mucha paciencia, mucha, pues no será un camino fácil de recorrer y menos si lo recorres sin alguien que te agregue valor.

·      Un buen nombre no es suficiente, debes construir un mundo alrededor de tu marca que logre conectar con el corazón de todos tus grupos de interés y trabajar en ella todos los días para lograr niveles de awareness superiores.

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