Partamos de la teoría simple: mientras que un logo es importante para la identificación visual de una empresa, producto o servicio, la marca es lo que conecta emocionalmente con los clientes y empleados y permite establecer una relación de largo plazo con ellos.

Algunas veces se confunden también los conceptos de Identidad de Marca e Imagen de Marca, pero realmente cuando hablamos del “logo” de tu compañía, producto o servicio, se refiere al cómo se ve tu marca en términos de color, tipografía, iconografía, simbología, isotipo, emagotipo, y es a todo esto lo que llamamos Identidad.

Mientras que el concepto Imagen, es todo aquello que proyecta tu marca. Si lo llevamos a una persona, identidad tiene que ver con el cómo se viste, cómo es su cuerpo, su cara, entre otros, mientras que imagen es lo que  ella proyecta y las personas que la rodean piensan sobre ella, por ejemplo: ¿Qué tan confiable es?.

Cuando elijas a una firma experta para que te acompañe en un proceso de Marca, debes abrirle las puertas de tu compañía, de tu estrategia, de tus sueños en caso de ser un nuevo producto/servicio o una startup, incluso las puertas de tu corazón, para que ellos entiendan como deseas conquistar a tus futuros clientes y colaboradores. Puesto que en este desarrollo las emociones juegan un papel bien importante.

De todos los eslabones de un proceso de branding, el de Identidad, yo lo definiría como el más subjetivo de todos, pues al final todos los seres humanos consideramos que tenemos un buen desarrollo del sentido del gusto. Pero no olvides, como hay médicos especialistas en los huesos de mano, ingenieros especializados en túneles, abogados tributaristas, también hay personas que se preparan para ser diseñadores y se especializan en labores como el diseño de empaques, diseño de productos y el diseño de “logos”.

Para diferenciar un logo de una marca, me gusta usar una metáfora que alguna vez escuché decir al gurú de marketing, Seth Godin: “Si la marca Nike lanza mañana un hotel ¿tu irías?, estoy seguro que tu respuesta es “Si” o “Seguramente”, porque Nike ha construido una marca poderosa centrada en la innovación y el buen diseño y uno supondría que en ese nuevo hotel se vivirían unas experiencias sin igual.

Ahora supón que la cadena Hyatt lanza mañana unos tenis para salir a correr: “¿Tú los comprarías?”, seguramente no. Es tan baja la diferenciación entre las marcas de algunas cadenas de hoteles, que si cambiaras el logo entre una cadena y otra, posiblemente no notarías si estás en un Hyatt, un Hilton o un Marriot.

¿Qué significa entonces tener una marca? Es tener una promesa clara de diferenciación que le permita a la gente saber qué opción elegir y por cuál estaría dispuesto a pagar un mayor valor.

Continuando con el ejemplo de los hoteles, seguramente te ha pasado planeando algún viaje a través de internet, en donde normalmente los hoteles se comparan por el precio. Encuentras uno a 2 cuadras de distancia del otro y la diferencia en precios es de 100 dólares. ¿Por qué pagar ese extra, si estarás en el mismo barrio y te vas a encontrar unas camas similares, un desayuno similar, decoración y aromas similares?. Estoy seguro que te irías por la opción más económica, porque realmente la experiencia entre uno y otro no hace la diferencia.

¿Cuál es entonces el valor de la marca? Es qué tanto más precio estas dispuesto a pagar por un producto o servicio, por encima del sustituto. Si no estás dispuesto a pagar más, no tiene marca, solo un logo que lo diferencia visualmente de sus rivales.
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