La capacidad de evocar emociones es una de las fuentes de ingresos más poderosas de muchas industrias en la actualidad. Las marcas y los artistas que aprovechan hábilmente este poder, además de cultivar conexiones profundas y duraderas con sus audiencias, logran capturar un mayor valor al momento de lanzar al mercado nuevos productos o servicios y cuando se trata de artistas, llenan grandes estadios con sus fans y logran que estos paguen, algunas veces hasta lo que no tienen, por verlos en escena.

Sin duda, la pandemia fue el último gran detonante, para que nos diéramos cuenta que la vida se trata, más de sumar experiencias, que dinero en los bancos.

Analizando este fenómeno, resulta evidente que hoy los consumidores no nos limitamos a comprar productos o servicios; estamos invirtiendo mucho más que antes en alimentar nuestras emociones y es ahí precisamente en donde se abre una gran oportunidad y a su vez un reto inmenso, para lograr transmitir mensajes que conecten con el corazón de las audiencias y experiencias que las pongan a vibrar. Como decimos en Heart: “Si llegas al corazón, te quedas en la mente”.

Coca-Cola ha sido durante décadas una gran maestra del branding emocional, entrelazando temas de felicidad, unión y nostalgia en su marca. Por ejemplo, con sus campañas navideñas, nos evoca recuerdos de la infancia y una sensación de calidez, unión y alegría. Esta resonancia emocional genera una preferencia a elegir Coca-Cola por parte de los consumidores, no sólo como bebida, sino como parte integral de sus momentos de celebración.

La campaña "Just Do It" de Nike es otra clase magistral sobre compromiso emocional, que celebra el espíritu de perseverancia y triunfo contra todo pronóstico. Al presentar atletas que superan desafíos extraordinarios, Nike aprovecha emociones profundamente arraigadas de determinación e inspiración. Esto fomenta un profundo sentido de lealtad por la marca y de disposición a pagar un valor considerablemente superior al de otros productos similares, al momento de pagar por cualquier prenda o accesorio deportivo que lleve su famoso “chulo”, conocido como Swoosh.

Otro caso que no podría quedar por fuera hablando de monetización de las emociones es Apple, un modelo de cómo el compromiso emocional puede impulsar la lealtad del consumidor y el éxito financiero de esta mega empresa, la cual ha llegado a tener un capital superior a las reservas del tesoro de los Estados Unidos. La narrativa de la marca trasciende la tecnología; se trata de innovación, creatividad y pertenencia.

Las campañas de Apple se centran principalmente en narraciones poderosas y emotivas. Desde sus inicios, la rompieron con su icónica campaña "Think Different", a través de la cual celebró a los visionarios y a los inadaptados, forjando una conexión emocional que hizo que los clientes se sintieran parte de una comunidad única, logrando que hoy estemos (me incluyo) dispuestos a pagar mucho más por sus productos, así nos suplan muchas veces las mismas necesidades que los productos de sus marcas rivales.

En el ámbito musical, U2, Drake, Coldplay, Adele, Taylor Swift o la colombiana Karol G, ejemplifican el poder de la narración emocional.

A través de su música, escenografías y las imágenes que las acompañan, crean un viaje emocional visceral que resuena profundamente en sus audiencias, lo que se traduce en sólidas ventas de álbumes, millones de plays en Spotify, giras con entradas agotadas y a precios desorbitantes, que miles de personas están dispuestas a pagar para tener la oportunidad de ver a su artista favorito en vivo.

Ya son bien comunes titulares como: “Karol G agotó las entradas de la preventa para su concierto en el Estadio Santiago Bernabéu, en tan solo 15 minutos y con una fila virtual de cerca de 80.000 personas”, el cual que se celebrará el próximo 20 de julio en Madrid.

Esto ha llevado incluso a que las compañías de boletos como TuBoleta, TicketMaster y AXS ajusten sus precios según la disposición del público a pagar más por mejores experiencias.

El éxito de estas marcas y artistas, sin duda, se atribuye a una profunda comprensión de los fundamentos psicológicos del comportamiento de las personas y sus emociones, pues estas impulsan los procesos de toma de decisiones mucho más que el pensamiento racional.  

A propósito de comportamiento humano, vale la pena estudiar lo que se viene haciendo con relación a Behavioral Science o Ciencia del Comportamiento, la más reciente tendencia científica sobre los factores que motivan nuestras acciones y nos ayudan a tomar mejores decisiones, sobre lo cual espero escribir en una próxima publicación.

Y hablando de emociones, no dejes de ver la segunda parte de Intensamente.

*Este artículo fue inspirado en una buena conversación reciente con un empresario y amigo con quien tengo bastante afinidad en muchos temas y quien puso sobre la mesa la frase: “Dame emociones y te daré mi dinero". Gracias Andrés por ese buen café.

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