Hablemos sin rodeos: el branding se ha vuelto una palabra de moda, pero en muchas organizaciones aún se gestiona de forma superficial. Se confunde con diseño, con marketing, con campañas. Y cuando esto pasa, se pierde su verdadero poder: el de construir vínculos reales y duraderos entre las marcas y las personas.

Aquí tienes algunos de los errores más comunes en los que muchas empresas han caído. Te los comparto con el deseo de que puedas aprender de ellos, sin necesidad de vivirlos en carne propia.‍

1. El más común: Creer que el branding empieza con un logo

Un logo lo hace “cualquiera” que haya estudiado para hacerlo (no tu sobrino que está en primer semestre de diseño, como algunas veces pasa), incluso, la inteligencia artificial ya lo sabe hacer, mal, pero lo hace.

Pero una marca coherente, inspiradora y viva, solo se construye integrando sus valores, su propósito, su cultura y su gente, en la experiencia que viven sus clientes en cada punto de contacto que tengan con ella. El logo es apenas la punta del iceberg.

📌 Caso Burberry | Después de varios años con una identidad visual minimalista y sin alma, Burberry decidió en 2023 retomar su esencia británica y su herencia visual. Bajo la dirección de Daniel Lee, la marca recuperó su icónico logo ecuestre y rediseñó su identidad no solo desde el gráfico, sino desde la cultura, narrativa y experiencia de marca.

El nuevo logo fue solo una parte del cambio: el verdadero reposicionamiento vino acompañado de un reencuentro con sus raíces, una estrategia de storytelling más emocional y una activación en todos los puntos de contacto, desde las tiendas hasta la comunicación digital.

¿Resultado?: Reconexión con su base de clientes, mayor engagement y un resurgir en la conversación cultural y de moda.

Lección aprendida: El logo puede ser bonito, pero si no está conectado con la historia, el ADN y la experiencia de marca, no significa nada. El branding no se trata de modernizar por moda, sino de destacar lo esencial y proyectarlo con coherencia.

📌 Algunas cifras | Según Forrester Research, el 80% de las decisiones de marca deben basarse en la experiencia, no en la estética visual o la cosmética.

2. Diseñar hacia afuera sin mirar hacia adentro

Si tus colaboradores no entienden ni sienten lo que representa tu marca, ningún rebranding salvará tu reputación.

📌 Caso Twitter (X) | Desde que Elon Musk adquirió Twitter y lo rebautizó como “X”, la marca vivió un rediseño radical en su identidad visual, pero también un colapso en su cultura interna. Despidos masivos, pérdida de liderazgo, decisiones unilaterales y un entorno laboral percibido como tóxico impactaron la percepción tanto externa como interna de la compañía.

Aunque el logo y el nombre cambiaron, la experiencia interna de los colaboradores y la narrativa pública evidenciaron una desconexión total entre lo que la marca proyectaba y lo que se vivía adentro.

¿Resultado?: Caída drástica de la confianza, fuga de talento clave, disminución del 50% en ingresos por publicidad y una reputación gravemente afectada.

Lección aprendida: Puedes invertir millones en rediseñar tu marca, pero si las personas que la construyen cada día no creen en ella, la incoherencia se hace viral y se paga muy caro.

📌 Algunas cifras | Según informe 2024 de Edelman Trust, el 71% de las personas cree más en las opiniones de los empleados que en las declaraciones oficiales de las marcas. Tu gente es tu reputación, y tu cultura es tu marca.

3. Hacer del branding un asunto exclusivo del equipo de marketing‍

El branding no es propiedad de una sola área. Marketing, comunicaciones y gestión humana deben estar integradas para lograr la coherencia desde adentro hacia afuera, entre lo que se piensa, se dice, se hace y se cree.

📌 Caso Heineken | Heineken entendió que la construcción de marca no podía seguir siendo responsabilidad exclusiva de marketing.

En 2023, lanzó su estrategia “EverGreen”, que integra branding, cultura organizacional y sostenibilidad como un solo relato, trabajado de forma transversal con equipos de marketing, comunicaciones internas, talento humano y liderazgo.

Lo más potente es que esta narrativa no solo se enfocó en su publicidad, sino que se vivió en sus prácticas de bienestar, en su enfoque de diversidad e inclusión, y en su manera de comunicar tanto interna como externamente.

¿Resultado?: Heineken ha sido reconocida por su coherencia como marca empleadora, su transparencia cultural y su impacto sostenible. La conexión entre lo que promete como marca y lo que vive como organización se ha fortalecido en todos los niveles.

Lección aprendida: El branding no se construye desde el área creativa. Se teje en conjunto entre las personas que viven la marca, la comunican y la hacen posible cada día.

📌 Algunas cifras | Según Harvard Business Review, las organizaciones que alinean marca, cultura y estrategia de talento tienen hasta 3 veces más probabilidad de ser líderes en su industria.

4. Pensar en campañas y no en experiencias

Tu marca no vive en un spot. Vive en la forma en que haces sentir a las personas cada día con ella.

📌 Caso Balenciaga | Esta marca de lujo española de lujo fundada en 1917 por el diseñador Cristóbal Balenciaga y una de las más influyentes en los últimos años, tenía acostumbrados a sus clientes a campañas creativas y provocadoras, colaboraciones virales y desfiles innovadores. Pero en 2022, una campaña publicitaria con elementos visuales altamente cuestionables generó una crisis global de reputación.

A pesar de su estética impecable y campañas disruptivas, la marca fue percibida como insensible y desconectada. La reacción fue inmediata: celebridades rompieron lazos, el público reaccionó con indignación y la marca tuvo que emitir disculpas públicas. Pero lo más grave fue la pérdida de confianza y coherencia emocional, algo que no se recupera con un nuevo spot en TV.

¿Resultado: Millones de euros perdidos, caída en percepción de marca y, lo más importante, una desconexión emocional con su comunidad.

Lección aprendida: Las campañas impactan, pero las experiencias sostienen. Si lo que haces no está alineado con lo que prometes, la confianza se rompe y el branding se desploma.

📌 Algunas cifras | Según PwC, el 32% de los consumidores dejarán de interactuar con una marca que aman después de una mala experiencia. Y el 65% lo hará si esas experiencias negativas se mantienen.

5. Apostar por el “branding bonito” sin identidad clara

No basta con tener una marca con colores vibrantes y una estética impecable, sino de tener claro qué defiendes y por qué existes. Para entender la diferencia partamos definiendo qué es identidad: es esa esencia única de tu empresa, sus valores, su propósito, sus creencias, su historia y la forma en que es percibida por otros.

📌 Caso Meta | En 2021, Facebook anunció su transformación en Meta, con una identidad visual futurista, una promesa ambiciosa de construir el “metaverso” y un logo que reflejaba lo infinito. Pero tras ese cambio estético no había una identidad claramente aterrizada, ni propósito compartido que resonara con sus audiencias internas o externas.

A medida que pasaron los meses, el mensaje del metaverso perdió tracción, los despidos masivos comenzaron, las críticas por el impacto social de la plataforma aumentaron y la cultura interna se volvió más frágil. La desconexión entre lo que prometían y lo que realmente ofrecían fue evidente.

¿Resultado?: Pérdida de credibilidad, confusión estratégica y la sensación de que la marca solo había cambiado de nombre, sin haber cambiado de fondo.

Lección aprendida: Un rebranding sin un propósito firme y una cultura que lo respalde, no conecta. El diseño por sí solo no construye sentido. Si no sabes quién eres, ningún logo puede ayudarte a contarlo.

📌 Algunas cifras | Según Accenture Strategy, el 62% de los consumidores quieren que las marcas tomen postura frente a temas sociales, pero solo el 47% cree que realmente lo hacen. El propósito no se anuncia. Se demuestra. Un logo solo tiene la capacidad de transmitir todo esto cuando la marca cuenta con una estrategia clara y de largo plazo.

6. Subestimar el rol del liderazgo en la marca

Si tus líderes no encarnan la cultura, la marca se convierte en discurso vacío. Como siempre decimos en Heart: Tus líderes son tus principales “Emploencers” (Empleados Influencers).

📌 Caso OpenAI | En noviembre de 2023, Sam Altman, CEO de OpenAI, fue removido de su cargo de forma abrupta por parte de la junta directiva, desatando una crisis interna sin precedentes. Más de 700 empleados (el 95% de la compañía) amenazaron con renunciar si no se restituía a Altman, evidenciando el peso simbólico y real del liderazgo en la cultura organizacional.

La marca externa de OpenAI - innovadora, ética, enfocada en el futuro de la inteligencia artificial - estuvo en jaque por varios días. Y lo que la sostuvo no fue el logo ni su promesa pública, sino la conexión emocional y la lealtad de su gente hacia su líder.

¿Resultado?: Altman regresó en menos de una semana, con el respaldo de sus equipos, de Microsoft (inversionista principal) y de la opinión pública tecnológica. La marca sobrevivió no por su estrategia de comunicación, sino por la coherencia entre liderazgo, cultura y propósito.

Lección aprendida: Los líderes son los primeros embajadores de marca. Si su ejemplo no inspira, no conecta o no representa los valores de la organización, ningún manual de marca podrá sostener la reputación interna ni externa.

📌 Algunas cifras | Según el Edelman Trust Barometer 2024, el 64% de los colaboradores considera que sus CEOs deben liderar el cambio social dentro y fuera de la empresa, y no solo enfocarse en resultados financieros.

7. Hablar de valores, pero no vivirlos

Decir que “las personas son lo más importante” mientras se toman decisiones contrarias a ese principio es uno de los errores más comunes y costosos del branding organizacional. Los valores en el papel valen cero si no se reflejan en las decisiones cotidianas, en la forma en que se lidera, se reconoce o se responde ante una crisis.

📌 Caso WeWork | Durante años, esta empresa de soluciones de espacios y oficinas, construyó un relato aspiracional alrededor de la comunidad, la innovación y el bienestar. Se posicionó como una marca joven, inclusiva y disruptiva. Sin embargo, la realidad interna era otra: desorden financiero, liderazgo errático, opacidad en la toma de decisiones y una cultura tóxica que fue saliendo a la luz a través de sus colaboradores y exdirectivos.

¿Resultado?: La empresa perdió más del 90% de su valoración en menos de dos años, atravesó múltiples demandas, y en 2023 se declaró oficialmente en bancarrota. La desconexión entre lo que decía y lo que realmente vivía fue insostenible.

Lección aprendida: Cuando los valores se convierten en promesas vacías, la confianza se erosiona. Hoy, los diferentes grupos de interés, como clientes, colaboradores e inversionistas, buscan coherencia. Y la coherencia no se escribe en la pared: se demuestra en cada acto.

📌 Algunas cifras | Según un estudio global de PwC, el 72% de los empleados quiere trabajar para una empresa cuyos valores coincidan con los suyos. Pero solo el 39% siente que su organización los vive de forma auténtica.

8. No escuchar a las personas (dentro y fuera)

Uno de los errores más graves y más invisibles en branding es creer que tu marca es lo que tú dices que es, pero la verdad es que tu marca es lo que los demás sienten, viven y comparten sobre ella, especialmente tus colaboradores y tus clientes.

Escuchar es mucho más que aplicar una encuesta. Escuchar es generar espacios reales donde las voces internas y externas influyan en la estrategia, la cultura y las decisiones clave. Las marcas que no escuchan se desconectan. Las que escuchan, evolucionan.

📌 Caso Lego | Durante una de sus etapas más críticas a nivel financiero, Lego decidió rediseñar su estrategia de marca escuchando activamente a su comunidad de usuarios, empleados y fans. Se crearon espacios de co-creación, pruebas con usuarios reales, y se abrió un canal directo entre la compañía y sus públicos clave.

¿Resultado?: Lego no solo salió de la crisis, sino que se transformó en una de las marcas más queridas del mundo. Hoy es reconocida por su capacidad de adaptación, su coherencia emocional y su conexión profunda con las personas.

Lección aprendida: El verdadero branding se construye con humildad. Y la humildad comienza cuando las organizaciones reconocen que no lo saben todo, y se atreven a preguntar, a escuchar y a actuar en consecuencia.

📌 Algunas cifras | Según Qualtrics XM Institute, las organizaciones que escuchan activamente a sus colaboradores y clientes duplican su tasa de crecimiento anual frente a aquellas que no lo hacen. La escucha estratégica es, literalmente, una ventaja competitiva.

9. Creer que la marca empleadora es solo para atraer talento

Muchas organizaciones siguen viendo la marca empleadora desvinculada de la estrategia integral de branding y solo como una táctica de atracción, cuando en realidad es una relación a largo plazo con sus colaboradores. Una marca empleadora madura y conectada con la estrategia de la marca, no solo logra que las personas se sueñen trabajar en tu empresa, sino, que quieran quedarse.

El verdadero poder de la marca empleadora está en su capacidad de enamorar, retener y convertir a los colaboradores en sus mejores embajadores naturales. No por obligación, sino por convicción.

📌 Caso Volvo | Históricamente reconocida por su promesa de seguridad hacia el cliente, entendió que esa misma promesa debía vivirse primero en casa. A través de una cultura basada en la confianza, el bienestar y el desarrollo personal, construyó una propuesta de valor al empleado (EVP) que refleja coherencia total entre lo que se dice hacia fuera y lo que se vive hacia dentro.

¿Resultado?: La compañía ha mejorado sus índices de retención, ha incrementado su atractivo como empleador en rankings globales y ha fortalecido su reputación como marca consciente y coherente.

Lección aprendida: Cuando los colaboradores se sienten cuidados, escuchados y valorados, se convierten en voceros auténticos. Tu mejor campaña no está en LinkedIn: está en la historia que tu equipo cuenta cuando nadie se lo pide.

📌 Algunas cifras | Según LinkedIn Employer Branding Statistics, las empresas con una marca empleadora sólida reducen en un 43% el costo por contratación y aumentan hasta en un 28% la retención de talento clave.

10. No entender que el branding es una construcción continua

Diseñar una marca no es llenar post-its en una sala o elegir una tipografía bonita. Los workshops involucrando a tu equipo, son parte del proceso, pero el verdadero branding se valida en el día a día: en cada correo que se envía, en cada reunión que se lidera y en cada decisión que se toma.

La coherencia no es un documento, es una práctica continua. No es una carrera de 100 mts, es una maratón de 42 kms. Y las marcas que realmente conectan con sus audiencias son aquellas que sostienen lo que prometen en todos los puntos de contacto que la empresa tiene de cara a su diferentes grupos de interés, en especial sus clientes y colaboradores.

📌 Caso Yahoo | A lo largo de los años, Yahoo intentó reinventarse varias veces a través de rediseños visuales, cambios de logo e inversiones millonarias en campañas. Pero nunca abordó de forma profunda su identidad, su propósito ni su foco estratégico. Mientras la marca cambiaba por fuera, por dentro seguía perdiendo dirección, liderazgo e innovación.

¿Resultado?: Pérdida de relevancia, caída en participación de mercado, fuga de usuarios y una marca que, aunque aún existe, ya no significa nada para la mayoría.

Lección aprendida: Una marca no se construye en momentos aislados de inspiración, sino en la disciplina de sostener una experiencia coherente a lo largo del tiempo. El branding es una conversación continua, no un evento puntual.

📌 Algunas cifras | Según Lucidpress (Marq), las marcas que mantienen consistencia visual y narrativa en todos sus canales logran aumentar sus ingresos en un 23% en promedio, en comparación con aquellas que no lo hacen.‍

Espero sean útiles para las decisiones estratégicas de tu marca.

Heart | Marcas más humanas

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