El estudio de los consumidores ha sido una práctica fundamental en el mundo del marketing y la publicidad desde hace varias décadas.

A lo largo del tiempo, las marcas han invertido miles de millones de dólares en la investigación de sus consumidores, usuarios y/o clientes, desarrollado técnicas y herramientas para comprenderlos mejor y poder así adaptar sus estrategias comerciales de acuerdo a sus preferencias y necesidades, permitiéndoles además desarrollar productos más innovadores y crear campañas publicitarias más efectivas.

Uno de los hitos más importantes en el estudio de los consumidores se remonta a la década de 1920, cuando se popularizó la investigación de mercado como una disciplina formal. Desde entonces, las marcas han utilizado una variedad de métodos, incluidas encuestas, estudios de neuromarketing, grupos focales, análisis de datos demográficos y comportamentales, entre otras, para obtener información sobre sus consumidores y poder ser más asertivas a la hora de conquistarlos.

Marcas como Procter & Gamble (P&G) y Coca-Cola son reconocidas en la historia por su profundo entendimiento global de los consumidores en diversos segmentos y mercados y más recientemente se destacan marcas como Netflix, quien utiliza análisis de datos avanzados para comprender los hábitos de visualización de los usuarios y personalizar las recomendaciones de su contenido y Amazon, por su enfoque centrado en el cliente y su conocimiento profundo en él, el cual queda evidenciado en la célebre frase de Jeff Bezos: “No me preocupa saber sobre mis competidores, pero si me preocupa que ellos sepan más que yo sobre mis principales clientes”.

La realidad es que, en la mayoría de los casos, las marcas se han enfocado en conocer a profundidad a sus consumidores olvidándose por completo del conocimiento de su principal cliente: el interno. Lo que representa una oportunidad invaluable en un presente en cual la atracción y retención de los mejores talentos se ha convertido en una “especie de guerra”, similar a la de las colas, cuando Pepsi y Coca-Cola “dispararon al aire” billones de dólares para ganarse la preferencia de sus consumidores.

"La mayoría de las marcas conocen muy bien a sus clientes, pero prácticamente ninguna conoce a profundidad a sus empleados. No hay un momento más oportuno como hoy para convertir esta necesidad en un objetivo estratégico".

El conocimiento profundo de los colaboradores es esencial en el mundo laboral actual para retener a los mejores empleados, construir equipos sólidos, fomentar la lealtad, incrementar los niveles de engagement y maximizar el potencial de la organización en su conjunto.

Entonces, ¿cómo podemos cerrar esta brecha de conocimiento y empezar a comprender mejor a nuestros colaboradores? Aquí hay algunas estrategias y herramientas que podrían serte útiles:

Escucha activa y promoción de espacios conversacionales | En lugar de asumir lo que motiva a nuestros colaboradores, debemos abrir espacios de conversación y escucha frecuente para conocer sus preocupaciones, ideas y aspiraciones, manteniendo canales de comunicación abierta 7/24.

Para lograr una comunicación fluida y efectiva al interior de tu compañía y en todos los niveles, podrías analizar aplicaciones como Actimo by Kahoot, de mensajería instantánea como Slack o una red social empresarial como Yammer, desarrollada por Microsoft y que permite a los empleados comunicarse, colaborar y compartir información en un entorno seguro y privado.

Análisis de datos internos | Al igual que analizamos los datos de los consumidores para comprender su comportamiento, también debemos aprovechar los datos internos de la empresa para comprender mejor a nuestros colaboradores. Esto incluye datos como la tasa de rotación, la satisfacción laboral, los niveles de rendimiento, la experiencia del empleado, el clima laboral y las evaluaciones de desempeño, utilizando herramientas tan sofisticadas como Qualtrics o tan asequibles como SurveyMonkey.

Entrevistas individuales y grupales | Realizar entrevistas con los colaboradores puede proporcionar información valiosa sobre sus motivaciones, desafíos y metas profesionales. Estas conversaciones cara a cara pueden revelar información que no se logran capturar en encuestas digitales o datos cuantitativos.

Definir y comunicar claramente la orientación cultural | Lograr que tus colaboradores comprendan la cultura organizacional de la empresa, que la vivan y lograr que cada quien la viva a su manera en su historia individual con la compañía, es fundamental para construir equipos sólidos y motivados.

Esto implica socializar permanentemente y de forma estratégica y creativa, aspectos como los valores de la empresa, el propósito (Ideal de triple impacto: People, Planet y Profit), los objetivos de recursos humanos, los beneficios a los cuales todos tienen acceso, los comportamientos deseados y las prácticas de liderazgo, por mencionar algunos pilares claves.

Feedback Continuo | Establecer un sistema de retroalimentación continua donde los colaboradores puedan expresar sus opiniones, sugerencias y preocupaciones de manera regular y libre es fundamental.

Aquí vuelve a ser Netflix un excelente referente con su cultura de feedback abierto que parte del principio de su CEO, Reed Hastings: "Di lo que realmente piensas con una intención positiva y a quien tengas que decírselo”.

¿Y cómo pueden las empresas posicionarse como empleadores de elección en esta nueva era de la guerra por el talento? La respuesta radica en estudiar y comprender las necesidades y aspiraciones de los profesionales de todas las generaciones y en adaptarse continuamente para satisfacerlas.

Aquellas empresas que prioricen la cultura, el desarrollo profesional, el reconocimiento y el propósito estarán mejor posicionadas y preparadas para atraer y retener a los talentos más brillantes.

Mientras embarcas a tu empresa en todas las recomendaciones anteriores, debes iniciar por segmentar a tus colaboradores por arquetipos comportamentales, generaciones o por niveles jerárquicos, para lo cual los líderes están llamados a conocer a profundidad a las personas que lideran, en aspectos como: sus sueños personales, familiares y laborales, sus objetivos de vida (¿Qué piensan? ¿Qué sienten? ¿Qué dicen? ¿Qué hacen?), su salud mental y sus intereses, motivaciones y frustraciones.

Una vez abordados los procesos de Employees Data Driven (Empleados basados en datos), los líderes de Gestión Humana deben asegurarse de priorizar la transparencia en torno a su cómo la organización recopila, utiliza y almacena los datos de sus empleados y dar la libertad para que ellos opten o no de participar en prácticas que vayan en contra de sus valores.

Para terminar, algunas recomendaciones y conceptos finales:

El poder de la toma de decisiones basada en evidencia | Como en el marketing, las Marcas Empleadoras deberán comenzar a aplicar herramientas de gestión de datos para conocer mejor a sus empleados y poder así comunicarse con ellos de forma más asertiva y precisa.

Diversidad, equidad e inclusión | Al analizar los comportamientos y necesidades de los empleados por género, edad, raza, origen étnico, discapacidad u otros datos demográficos, los empleadores pueden descubrir experiencias dispares y áreas potenciales de mejora que de otra manera pasarían desapercibidas. Adicionalmente las empresas deben evaluar cada uno de los mensajes que envía la Marca Empleadora hacia adentro y hacia afuera para lograr que estos cumplan al máximo con los objetivos de DEI.

Atraer y retener talento | Si los datos muestran que la rotación en su empresa es alta o que contratar a los mejores talentos es un desafío, los equipos de Gestión Humana deberán crear recompensas personalizadas y beneficios segmentados de acuerdo los diferentes tipos de "Employee Personas" que se definan según la segmentación de los empleados, para lo cual deberán trascender de su rol operativo y de procesos, a un rol estratégico, analítico (people analytic) y creativo (para comunicar asertivamente y crear acciones y experiencias que enamoren a los empleados de la Marca Empleadora).

Heart | Marcas más humanas

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