En un entorno empresarial donde la tecnología evoluciona a pasos agigantados, las marcas enfrentan un desafío crucial: integrar la inteligencia artificial (IA) en sus estrategias sin deshumanizar los procesos que definen su identidad y relación con las personas.

Este equilibrio es esencial tanto para marcas comerciales como empleadoras, cuyo deseo es conectar genuinamente con consumidores y colaboradores.

La adopción de IA en los procesos permite mejorar la eficiencia, la personalización y la capacidad de las empresas para analizar datos masivos. Sin embargo, el riesgo de que las interacciones pierdan autenticidad preocupa a los usuarios. Un informe reciente de PwC destaca que el 59% de los consumidores siente que las empresas han perdido el toque humano debido al exceso de tecnología. Este dato refleja la necesidad de utilizar la IA como un complemento, no como un sustituto de las interacciones humanas.

En el ámbito comercial, marcas como Amazon y Sephora han logrado integrar IA sin perder su enfoque humano. Amazon, por ejemplo, genera el 35% de sus ventas gracias a sistemas de recomendación impulsados por IA, pero complementa sus canales de contacto con un servicio al cliente liderado por personas, reforzando así la confianza de los consumidores y su cercanía con ellos.

Coca-Cola, por su parte, lanzó hace pocos días su tan esperada campaña de navidad, la cual fue creada en su totalidad a través de inteligencia artificial (IA), generando una gran controversia global. La campaña se compone de tres spots que reinterpretan su clásico "Holidays Are Coming" de 1995, elaborados por estudios líderes en generación de contenido a través de IA, como lo son Secret Level, Silverside AI y Wild Card.

Los anuncios presentan escenas de celebración típicas de la marca, utilizando algunos de sus elementos más icónicos, como la caravana de camiones rojos y sus osos polares. Sin embargo, la calidad visual y la falta de calidez humana en las imágenes provocaron críticas, pues la marca históricamente nos ha tenido acostumbrados a mensajes con alto contenido emocional y humano. Usuarios en redes sociales describieron los anuncios como "carentes de alma", cuestionando la decisión de Coca-Cola de sustituir la creatividad humana por tecnología.

A pesar de la intención de Coca-Cola de combinar tradición e innovación, la campaña ha reavivado el debate sobre el papel de la IA en la publicidad y su impacto en la autenticidad de las marcas. La empresa ha defendido su enfoque, argumentando que la colaboración entre creatividad humana y tecnología puede ofrecer nuevas experiencias, aunque la recepción pública sugiere que el equilibrio entre ambos elementos sigue siendo un desafío pendiente.

Por el lado de las marcas empleadoras, empresas como Unilever están liderando el camino. La compañía utiliza herramientas como Pymetrics y HireVue para digitalizar su proceso de selección.

Los candidatos aplican desde Facebook o LinkedIn sin necesidad de un curriculum, completan 12 juegos de neurociencia en Pymetrics que evalúan habilidades blandas y, si cumplen con el perfil, realizan una entrevista virtual en HireVue. Este sistema analiza palabras clave, entonación y lenguaje corporal, y facilita el trabajo para el equipo de contratación.

Este proceso ha reducido el tiempo de contratación de cuatro meses a un mes, incrementando la eficiencia y la diversidad. A pesar de este enfoque tecnológico, Unilever complementa con experiencias presenciales donde los candidatos viven un "día en la vida" en la empresa, asegurando una conexión humana para tomar la decisión más acertada posible en sus procesos de contratación. Este enfoque híbrido ha sido clave para su éxito.

Asimismo, la IA puede medir y mejorar continuamente la experiencia del empleado mediante encuestas de clima laboral automatizadas y análisis de datos en tiempo real. Estas herramientas permiten identificar puntos de fricción y oportunidades para fortalecer la cultura organizacional, un factor crítico para convertir a los empleados en “Emploecers” (empleados influencers)

¿Cómo lograr el equilibrio tecno-humano en tus estrategias de branding y marca empledora?

Lograr el equilibrio tecno-humano en las estrategias de marca es esencial para integrar la inteligencia artificial (IA) de manera efectiva sin perder el enfoque en las personas. Aquí tienes algunos pasos clave para alcanzar este balance:

Centrarse en las personas antes que en la tecnología | Define cómo la IA puede mejorar la experiencia del consumidor o empleado sin reemplazar la conexión humana.

Integrar IA como apoyo, no como sustituto | Utiliza la IA para automatizar tareas repetitivas y liberar tiempo para que los equipos humanos se enfoquen en interacciones más significativas. Por ejemplo, en lugar de reemplazar el personal de servicio al cliente en el contact center, la IA puede proporcionar datos y sugerencias para agilizar y mejorar sus respuestas.

Capacitar a tus equipos | Asegúrate de que los colaboradores entiendan cómo trabajar junto a la IA. Esto no solo mejora la adopción tecnológica, sino que también garantiza que las interacciones mantengan la empatía y autenticidad.

Humanizar la tecnología | Diseña experiencias que reflejen los valores y la cultura de la marca. Por ejemplo, utiliza un tono cálido y amigable en chatbots y asegúrate de QUE SIEMPRE haya opciones para interactuar con un humano. Personalmente me incomoda interactuar con un chatbot, porque además siento que nunca encuentro en ellos la respuesta o solución que necesito.

Transparencia y ética | Comunica claramente a tus consumidores y colaboradores cómo utilizas la IA en tus procesos y garantiza la protección de sus datos. Un enfoque ético construye confianza y refuerza la imagen de la marca.

Escuchar y ajustar | Recopila retroalimentación permanentemente sobre cómo las personas perciben la integración de la IA en tus procesos y ajusta tus estrategias según sea necesario. Este enfoque iterativo asegura que la tecnología siga siendo un facilitador, no una barrera.

Las experiencias tecno-humanas representan un nuevo paradigma para las marcas comerciales y empleadoras. Sin lugar a dudas, aquellas que logren integrar la IA de manera estratégica, manteniendo la autenticidad y la empatía, liderarán el mercado y conquistarán la lealtad de sus audiencias. En la era de la IA, la tecnología no debe reemplazar las conexiones humanas, sino potenciarlas.

Heart | Marcas más humanas

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