Quiero que mis amigos “marketineros”, colegas y clientes se pregunten: Cuál es realmente su rol en este arduo proceso de construcción de marcas?

Algunos de ustedes posiblemente se han concentrado en lograr sorprender a sus consumidores en sus puntos de venta, otros en la consistencia y coherencia de marca con sus estrategias – palabras que repito todo el tiempo – tal vez algunos tienen más clara que otros su visión de largo plazo, y seguramente otros vienen montados en la onda de “las experiencias” desde hace algunos años atrás.

Ver como hoy algunas de las marcas globales más memorables se definen como verbos, y escalan marcas con tan pocos años de vida a los primeros puestos del ranking de las marcas más valiosas de Interbrand, descabezando incluso a aquellas que fueron las preferidas por décadas, es la mejor señal que algo extraordinario está sucediendo, y quienes tras bambalinas han logrado tatuar nuestro imaginario de forma magistral con estas marcas, seguramente están haciendo mejor su trabajo que muchos otros.

Hoy el ring es más complejo que nunca, y para competir en este mundo plano y confuso, el rol de muchos debe trascender de esa mirada táctica y de corto plazo donde el tamaño de un logo, el tipo de letra y la gráfica los desvela, y avanzar a un verdadero liderazgo de marca donde la visión de largo plazo es el TODO, y no puede ser coartada simplemente con una visión subjetiva de los “responsables de turno”. O sea, deben construirse cimientos muy resistentes capaces de soportar cualquier cambio en las estructuras organizacionales para lograr que aquello que prometamos hoy pueda cumplirse en el futuro, y finalmente permitirle a las marcas construir valor en el tiempo para así lograr un brand equity superior.

Como lo dice Idris Mootee, CEO de Idea Couture: “Debemos tratar de convertir las marcas en ideologías”. De lo contrario vendrán otras con sus naves mejor armadas a derribar la nuestra en esta “guerra” por conquistar un espacio inconsciente en nuestras mentes.

Un buen ejemplo es una de mis marcas favoritas por su inteligencia y gran legado generacional: LEGO. Me sorprende cómo conquistó mi mente desde hace bastante tiempo, y hoy, tres generaciones más tarde tengo estacionada en el comedor de mi casa la nave piloteada por Anakin y R2D2 su inseparable amigo, mal llamado por nosotros en aquellos tiempos “ARTURITO” y que gracias a mis hijos, sus creadores, descubrí recientemente su verdadero nombre AR – TU – DI –TU, la forma correcta al deletrearlo en inglés.  Jamás imaginó George Lucas que su trilogía se convertiría en pequeñas fichas de colores, pero algún mago detrás de la marca lo hizo posible a través de un cobranding bastante innovador.

Y no es gratuita esta indiscutible posición de líder. Leyendo su visión de marca pude entenderlo mejor. Y dice así textualmente: “Inventing the future of play

We want to pioneer new ways of playing, play materials, and the business models of play leveraging globalisation and digitalisation…it is not just about products, it is about realising the human possibility.”

Estoy seguro de que es una premisa intocable y deben tener muy claro el rol de cada líder en la organización para hacer realidad este propósito y entre todos salvaguardarlo como la joya de la corona.

No lo olviden. Una estrategia de marca no es la consecuencia de la planeación, pero si lo opuesto: Es el punto de partida. Convirtámonos en verdaderos líderes de marca hacia adentro y hacia afuera, y desvelémonos por motivos realmente de peso.