Antes de darle una mirada al branding desde la óptica financiera, vale la pena repasar primero que la composición de los activos de una empresa puede variar significativamente según la industria y la estrategia empresarial. Algunas pueden tener una mayor proporción de activos intangibles, como marcas y propiedad intelectual, mientras que otras pueden tener una mayor presencia de activos tangibles, como bienes raíces o inventarios.

En el competitivo mundo empresarial actual, las marcas desempeñan un papel fundamental en el éxito de una empresa. Una marca sólida y reconocida puede generar confianza entre todos los stakeholders, diferenciar a una empresa de sus competidores y convertirse en el principal activo, como lo es el caso de la marca Nike, cuyo revenue del año fiscal 2022 fue de $46.710 millones de dólares y su valor de marca, según el último reporte de Interbrand 2022, es hoy de $50.289 millones de dólares, superando de lejos, a su archirrival Adidas, cuyo valor es de USD$15.931 M.

Es tan fuerte su poder de marca, que el célebre Seth Godin decía recientemente que Nike podría abrir mañana un hotel y todos estaríamos felices de hospedarnos y vivir una experiencia en él, mientras que a Hilton le quedaría imposible vendernos unas zapatillas para salir a correr.

Pero, ¿alguna vez te has preguntado cuánto vale tu marca?

La valoración del activo marca es un proceso que consiste en determinar su valor financiero en función de diversos factores y va más allá de los activos tangibles de una empresa, como sus instalaciones o equipos. Se centra en el valor intangible de la marca en sí misma. Esto incluye su reputación, reconocimiento, lealtad de los clientes, posición en el mercado y otros elementos que contribuyen a su fortaleza, capacidad de engagement y el potencial de generación de ingresos.

De acuerdo a mi experiencia y diversas conversaciones con clientes y con nuestra firma aliada experta en valoración de marcas, las siguientes son algunas de las razones que llevan a considerar un ejercicio de valoración de este importante activo:

a) Toma de decisiones estratégicas: Una valoración precisa de la marca permite a las empresas decidir informadas sobre futuras estrategias de negocio, inversión en marketing, fusiones y adquisiciones, licencias de marca y otros aspectos clave.

b) Obtención de financiamiento: Una marca valiosa puede ser utilizada como garantía para obtener financiamiento adicional o para atraer inversores interesados en el potencial de crecimiento de la empresa.

c) Valoración de la empresa: En muchas ocasiones, el valor de una empresa está estrechamente relacionado con el valor de su marca. La valoración de marcas contribuye a una evaluación más precisa del valor total de la empresa.

Existen varios enfoques y métodos utilizados para valorar marcas, cada uno con sus ventajas y limitaciones. Veamos entonces algunos métodos utilizados:

a) Enfoque basado en el costo: Evalúa el valor de la marca en función de los costos incurridos para crearla y promocionarla.

b) Enfoque basado en el mercado: El punto de partida son los datos comparativos del mercado para determinar el valor de la marca en relación con otras marcas similares.

c) Enfoque basado en los ingresos: Se enfoca en los ingresos generados por la marca y estima su valor presente neto utilizando técnicas de valoración financiera.

Ahora veamos algunos factores importantes a considerar en el proceso:

a) Reconocimiento de la marca: ¿Cuánto se reconoce y se asocia la marca con la empresa? El grado de reconocimiento de la marca y su capacidad para generar asociaciones positivasen la mente de tus diferentes grupos de interés son aspectos importantes a evaluar.

b) Reputación y percepción de la marca: La reputación de la marca en el mercado, su imagen y la percepción general de los consumidores pueden influir en su valor. Una marca con una reputación sólida y positiva probablemente tenga un valor mayor que una con una imagen negativa o débil.

c) Lealtad de los clientes: Evaluar la lealtad de los clientes hacia la marca es esencial. La retención de clientes y la capacidad de generar ventas recurrentes pueden indicar una marca fuerte y valiosa.

d) Posicionamiento en el mercado: La posición de la marca en relación con sus competidores también es un factor determinante. Una marca que ocupa una posición importante y diferenciada en el mercado puede tener un mayor valor.

e) Potencial de crecimiento: Evaluar esta variable es crucial. Esto implica analizar factores como la demanda del mercado, las oportunidades de expansión geográfica y el potencial de ampliación de la cartera de productos o servicios de la marca.

f) Activos intangibles asociados: Además de los elementos mencionados anteriormente, es importante considerar los activos intangibles asociados a la marca, como patentes, derechos de autor, bases de datos de clientes, entre otros. Estos activos pueden aumentar el valor general de la marca.

g) Por último, se deben realizar análisis financieros y proyecciones de ingresos para evaluar el impacto económico futuro de la marca. Esto puede incluir proyecciones de ingresos, márgenes de ganancia y el cálculo del valor presente neto.

Si quieres conocer el valor de tu marca, conversemos: juan.cock@heartlatam.com