En el mundo empresarial, hay dos términos que a menudo se confunden o se utilizan indistintamente: el branding y el marketing. Aunque ambos son elementos cruciales para el éxito de una empresa, es importante comprender su diferencia conceptual y cómo trabajan juntas para construir una estrategia efectiva.

En este artículo, quiero hacer un paralelo de las características distintivas del branding y el marketing y cómo se complementan para impulsar el crecimiento y la reputación de una empresa.

Una definición que me gusta utilizar sobre Branding, la conocí alguna vez con la gente Kellogg School of Management. Así definen ellos el concepto: “Es la sumatoria de las percepciones y asociaciones que una persona tiene sobre un producto o un servicio”. Desde mi perspectiva, dichas percepciones deben abordarse desde dos ópticas, aquello que piensan tus colaboradores y por otro lado, tus clientes, lo cual no debería ser para nada diferente. Es por esto, que cada vez toma mayor relevancia la necesidad de desarrollar una marca empleadora poderosa para poder construir marca de adentro hacia afuera de forma coherente.

Desde mi experiencia en el mundo del branding, aquí algunos aspectos claves:

·     El branding centra en la creación y desarrollo de una identidad sólida para la marca. Esto implica definir los valores, el propósito de triple impacto, la personalidad y la propuesta de valor de la marca. La cual debe desplegarse en doble vía: Propuesta de Valor del Cliente (CVP, su sigla en inglés) y Propuesta de Valor del Empleado (EVP).

·     Su objetivo también es establecer una reputación positiva y duradera para la marca en la mente de todos sus grupos de interés. Esto se logra mediante la entrega consistente de productos o servicios de calidad, el cumplimiento de cada promesa revelada al mercadeo y la creación de experiencias memorables.

·     Busca destacar y diferenciar la marca en un mercado competitivo. Se enfoca principalmente en identificar y comunicar de manera efectiva el propósito, los atributos, los valores y los beneficios que hacen que la marca sea diferente y relevante para sus diferentes stakeholders.

·     Y para mencionar otra responsabilidad clave que cae sobre los hombros del branding, es lograr la coherencia en todos los puntos de contacto que una compañía tiene con sus diferentes grupos de interés. Se trata de transmitir un mensaje y una imagen coherentes en todas las interacciones que ellos tengan con la compañía que la marca representa.

·     Tu cultura es tu marca. El cómo actúa y se comporta tu gente, hacen parte fundamental de la experiencia que tendrán tus clientes con tu compañía y para eso debe existir una sinfonía perfecta, donde el gran director de orquesta también es el branding.

Ahora bien, hablemos sobre Marketing: En términos prácticos, es la forma de entender a tus diferentes grupos de interés para entregarles valor de forma segmentada y se logra a través de un conjunto de técnicas, estrategias y procesos cuyo objetivo fundamental es promover y vender productos o servicios de una marca, y es precisamente ahí, sumado al branding, donde hace sentido la fórmula 1+1=3.

Veamos algunos aspectos claves que también hacen del marketing una pieza clave de la estrategia:

·     Implica la investigación y comprensión del mercado objetivo, incluyendo las necesidades, deseos y comportamientos de los consumidores. Esto permite adaptarlas estrategias de marketing de manera efectiva.

·     El marketing se enfoca en identificar segmentos de mercado específicos y posicionar los productos o servicios de la marca de manera relevante y atractiva para todos sus segmentos.

·     Se ocupa de desarrollar estrategias de comunicación persuasivas para promocionar sus productos o servicios. Esto incluye publicidad, relaciones públicas, marketing digital, entre otros.

·     El marketing se encarga también de desarrollar y desplegar las estrategias de venta y distribución de productos o servicios para alcanzar al público objetivo y lograr una buena conversión en ventas.

Para terminar, una comparación que me gusta usar en mis conversaciones con clientes para ilustrar de forma práctica, la diferencia entre “este par de hermanas” que se parecen mucho entre si y no pueden vivir la una sin la otra:

Branding es el por qué. Marketing es el cómo.

Branding es de largo plazo. Marketing es de corto plazo.

Branding es macro. Marketing es micro.

Branding define la trayectoria. Marketing define las tácticas.

Branding construye lealtad. Marketing obtiene respuestas.

Branding genera valor. Marketing captura valor.

Branding es el ser. Marketing es el hacer.