Si aún piensas que el Branding es responsabilidad exclusiva del equipo de marketing de tu compañía, lamento informarte que estás bien equivocado.

El Branding es la forma como las organizaciones maduras permiten que su disciplina de valor, cualquiera que esta sea, permee en todas las áreas, o sea debe ser una directriz corporativa para que se viva de forma coherente en todos los puntos de contacto con sus stakeholders.

¿Y cuál es tu disciplina de valor?: Excelencia operacional, liderazgo de producto o intimidad con el cliente?. Si no la tienes definida aún, primero debes empezar por construirla. Debe ser un documento con acciones concretas y que involucre a toda la organización.

Recuerdo con gran nostalgia, una aerolínea para la cual trabaje varios años  atrás, la cual soportaba toda su estrategia en un valor fundamental:  El  Respeto. Y esto no podía simplemente ser un tagline. POR EL RESPETO hacía parte de cada pilar: Desde la forma como te contestaban al teléfono para la reserva de tu tiquete, pasando por la forma como interactuaba contigo cualquiera de sus colaboradores, hasta los guiones de los discursos cuando su presidente era invitado a cualquier mesa de trabajo. Había coherencia de principio a fin.

La gran pregunta es: ¿Estaba toda la organización, sin excepción, alineada a este gran propósito? ¿Posiblemente Marketing, Comunicaciones, Operaciones y Servicio tenían muy claro el norte, pero será que sus áreas de Contabilidad y Financiera, también trabajaban en esa línea? No estoy tan seguro.

La responsabilidad es diferente para cada área, pero que tan bien se logre enlazar cada acción una con otra, es lo que permite reclamar un Brand Equity más poderoso, o sea, una mayor capacidad de generar más venta gracias a la notoriedad de todo lo que hace la marca.

Y si volvemos al ejemplo de las aerolíneas, creo que la lección fue bien aprendida si abrimos las páginas estratégicas de VivaAir. Una aerolínea que eligió como Disciplina de Valor la Excelencia Operacional, está cuidando día a día cada detalle para permitirle a todos los colombianos disfrutar de sus servicios a muy bajo precio.

¿Acaso eligió como su centro de operaciones el Aeropuerto José María Córdoba por amor a los paisas? No, lo eligió porque desde la operación era más eficiente y así le permitía generar más vuelos por encima de la media que permiten otros aeropuertos con mayor tráfico. ¿Que sólo una maleta? Si, esto le permite disminuir el consumo de combustible, y hacer más eficiente la entrega de los equipajes en aeropuertos. Escuchaba hace unos días a unos de sus líderes exponiendo que hay un equipo enfocado en bajar los tiempos de operación y mantenimiento de cada aeronave, el cual llegó a plantear el cobro por el acceso a los baños en vuelos de menos de 40 minutos, e invitar en tierra a usar los baños de los aeropuertos, como cuando éramos pequeños nuestros padres nos decían antes de salir de paseo por carretera. Y así, se evitarían seguramente la limpieza de los baños para bajar otros minutos más que finalmente se convierten en ahorro para trasladar a sus pasajeros. Y  nunca esperes tener un programa de fidelización si estás buscando bajo precio para tus viajes.  Estos son algunos principios del Branding Moderno.