En un entorno empresarial cada vez más consciente, el branding y la ética empresarial van de la mano. Las marcas exitosas no solo se centran en la creación de una identidad distintiva, sino que también adoptan prácticas éticas y responsables. En este artículo quiero explorar su relación y cómo construir marcas responsables y auténticas puede generar beneficios tanto para las empresas como para sus consumidores/usuarios.

Las empresas no solo deben buscar su éxito financiero, sino también asumir responsabilidades más amplias ante la sociedad y el medio ambiente. La ética empresarial implica una cultura de transparencia y rendición de cuentas, lo cual exige presentar abiertamente sus prácticas comerciales y políticas, así como asumir la responsabilidad de cualquier impacto negativo que puedan generar cualquiera de sus productos o servicios. Esta transparencia fomenta la confianza de los consumidores y otras partes interesadas, y promueve relaciones a largo plazo basadas en la integridad y la confiabilidad.

Por ejemplo, la responsabilidad social corporativa (RSC) es un enfoque que busca integrar preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones diarias de una empresa. Esto exige tomar decisiones éticas que promuevan el bienestar de los empleados, las comunidades locales y la sociedad en general.

La ética empresarial global implica un alto compromiso con la sostenibilidad ambiental. Las marcas éticas buscan minimizar su impacto en el medio ambiente a través de prácticas comerciales responsables y sostenibles. Esto puede incluir la reducción de emisiones de carbono, la conservación de los recursos naturales, el uso de energías renovables y la adopción de prácticas de producción y distribución eco eficientes. La sostenibilidad ambiental no solo protege el planeta, sino que también puede generar ahorros a largo plazo y mejorar la reputación de la empresa. Además, debe extenderse a lo largo de toda la cadena de suministro. Es importante que las empresas sean conscientes de las condiciones laborales en sus cadenas de suministro y se aseguren de que se respeten los derechos humanos y laborales. Esto implica trabajar con proveedores éticos, evitar la explotación laboral y garantizar condiciones de trabajo seguras y justas. Una cadena de suministro ética promueve la equidad y el bienestar de todos los involucrados, genera atracción de posibles inversionistas y permite que los consumidores sean más propensos a comprar sus productos/servicios por encima de aquellas marcas que no lo hagan.

Por lo tanto, la ética se convierte en un componente clave de aquellas marcas que se basan en valores sólidos y coherentes que guían todas las decisiones y acciones de la empresa. La construcción de estos valores debe ser de adentro hacia afuera para ser coherentes y lograr atraer a consumidores que compartan su filosofía y principios, generando una conexión emocional más profunda y una mayor lealtad entre sus grupos de interés.

Las marcas éticas se esfuerzan por ser transparentes en sus prácticas comerciales, comunicando abiertamente sus políticas, procesos de fabricación y fuentes de suministro.Esta transparencia genera confianza en los consumidores, quienes valoran la honestidad y la autenticidad de las marcas. Fomentan además la participación de los consumidores y les dan voz. Esto implica escuchar y responder a sus inquietudes, involucrarlos en la toma de decisiones y tener en cuenta sus preferencias y valores en el desarrollo de nuevos productos y servicios.

La relación entre la ética genuina y las buenas prácticas, permiten incrementar el brand equity, o sea, el valor que una marca tiene en la mente de todos sus grupos de interés y de lo que esta representa para todos ellos. Cuando una marca tiene un alto brand equity, significa que es altamente valorada y reconocida, lo que se traduce normalmente en mayor generación y captura de valor y por supuesto, rentabilidad para la empresa.

Sin embargo, la incoherencia de marca puede tener un impacto negativo en el brand equity y reputación de cualquier empresa. Cuando una marca actúa de manera inconsistente con sus valores y promesas, los consumidores pueden perder la confianza en ella e impactar negativamente los resultados financieros. La incoherencia puede ser vista como una falta de compromiso con los valores que una marca promueve, lo que puede llevar a una disminución en la lealtad y preferencia de los consumidores hacia la marca.

Con el creciente uso delas redes sociales y la facilidad con la que la información se puede compartir, una empresa, persona o institución pública que actúa de manera incoherente puede ser rápidamente expuesta y confrontada en línea. La mala reputación que resulta de esto puede ser difícil de superar, incluso a largo plazo.

Veamos algunos casos en la historia reciente de marcas que han cometido errores éticos y cuál fue el impacto económico en su momento con relación al valor de sus acciones (Fuente: ig.com)

· El mayor escándalo que ha afectado a Apple en los últimos años es, sin duda, el "batterygate" de diciembre de 2017. Esto comenzó cuando un usuario de Reddit informó de que una actualización de software había reducido el rendimiento de su iPhone, pero que se había auto corregido al sustituir la batería. Esta publicación dio lugar a una gran cobertura en la prensa, y algunos comentaristas sugirieron que Apple estaba intentando forzar a los usuarios a actualizar sus productos mediante la ralentización deliberada de los dispositivos a medida que envejecían. Tim Cook emitió una declaración sobre el asunto una semana después de que se diera a conocer la noticia, confirmando que el software estaba diseñado para disminuir el rendimiento, pero afirmando que la intención era únicamente evitar paradas inesperadas, que podrían afectar a los dispositivos con baterías más antiguas. La compañía ofreció un descuento en el reemplazo de baterías como un gesto de buena voluntad para los afectados.

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·     El escándalo de las emisiones de Volkswagen (VW), también conocido como "emissions gate" y "diesel gate" comenzó en septiembre de 2015, cuando la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) anunció que creía que VW había hecho trampa en las pruebas de emisiones.

Resultó que la compañía había estado adaptando lo que algunos comentaristas de la industria describieron como «dispositivos de manipulación» a sus coches diésel, que incluían un software que detecta cuando los coches se sometían a pruebas de laboratorio y activa los controles para reducir las emisiones de nitrógeno. Los automóviles parecen cumplir las normas de la agencia, pero en algunos casos, en realidad emiten hasta 40 veces el límite de dióxido de nitrógeno cuando circulan por la carretera.

·     El mayor escándalo de Facebook se produjo en marzo de 2018, cuando The Guardian y el NewYork Times informaron de que una empresa llamada Global Science Research había recogido datos de millones de usuarios de Facebook en 2013, sin su consentimiento explícito. 

Esto fue posible porque una versión anterior de la política de privacidad de Facebook había permitido a las aplicaciones acceder a datos sobre los amigos de los usuarios, como su nombre, cumpleaños y ubicación. Esto permitió a Global Science Research recopilar información sobre 87 millones de usuarios de Facebook, a pesar de que solo unas 30.000 personas habían utilizado su aplicación. Estos detalles se vendieron posteriormente a Cambridge Analytics, que los utilizó para crear anuncios muy específicos para animar a los usuarios a votar a favor de Trump y el Brexit. El furor que rodeó este escándalo fue tan grave que Mark Zuckerberg tuvo que responder preguntas frente al Congreso de los EstadosUnidos.

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