El brand equity es un término que se refiere al valor que una marca tiene en la mente de todos sus grupos de interés y de lo que esta representa para todos ellos. Cuando una marca tiene un alto Brand Equity, significa que es altamente valorada y reconocida, lo que se traduce normalmente en mayor generación y captura de valor y por supuesto, rentabilidad para la empresa.

Sin embargo, la incoherencia de marca puede tener un impacto negativo en el brand equity de cualquier empresa. Cuando una marca actúa de manera inconsistente con sus valores y promesas, los consumidores pueden perder la confianza en ella. La incoherencia puede ser vista como una falta de compromiso con los valores que una marca promueve, lo que puede llevar a una disminución en la lealtad y preferencia de los consumidores hacia la marca.

La incoherencia afecta además muchos aspectos de la vida, incluyendo las relaciones personales, la política y los negocios. Cuando una persona o empresa actúa de manera incoherente, esto puede traer consecuencias negativas tanto a corto como a largo plazo. De hecho, la incoherencia puede ser vista como una "mala herencia" que puede tener un impacto duradero en la imagen, percepción y reputación de una persona o una marca.

En el ámbito de los negocios, la incoherencia puede llevar a una disminución en la confianza de los consumidores y, en consecuencia, a una disminución en las ventas y la rentabilidad de cualquier compañía. Si una marca se promociona como ética y responsable, pero luego se descubre que tiene prácticas comerciales cuestionables o actúa de manera irresponsable, esto puede tener un impacto negativo en la percepción de la marca y en su capacidad para atraer y retener clientes.

Con el creciente uso de las redes sociales y la facilidad con la que la información se puede compartir, una empresa, persona o institución pública que actúa de manera incoherente puede ser rápidamente expuesta y confrontada en línea. La mala reputación que resulta de esto puede ser difícil de superar, incluso a largo plazo.

Veamos algunos ejemplos de marcas globales que han cometido errores en su historia reciente y han sido percibidas como incoherentes, lo que las ha llevado a problemas de reputación, pérdida de confianza e incluso de valor:

·     En 2015, Volkswagen fue acusada de utilizar un software para falsear los resultados de emisiones de sus vehículos diésel. Esto fue especialmente impactante, ya que la marca se había promocionado como una marca ambientalmente responsable y comprometida con la sostenibilidad. La incoherencia entre su mensaje y acciones llevó a una disminución significativa en las ventas y en la confianza de los consumidores.

·     Ese mismo año, Nestlé fue acusada de prácticas de trabajo infantil en sus cadenas de suministro de cacao en África Occidental. Esto fue especialmente impactante, ya que la marca se ha promocionado como una marca ética y comprometida con el bienestar de las personas y las comunidades locales que impacta.

·     Pepsi lanzó un anuncio en 2017 que fue ampliamente criticado por ser inapropiado e incoherente con su mensaje. En el anuncio, una celebridad daba una lata de Pepsi a un oficial de policía en medio de una protesta, lo que fue visto como una trivialización de los problemas sociales y políticos en el país. Esto llevó a una reacción negativa en las redes sociales y a un impacto negativo en la imagen de la marca.

·     Otro caso que también tuvo mucho eco, fue cuando United Airlines fue acusada en 2017 de haber maltratado a un pasajero que se negó a abandonar su asiento debido a una sobreventa del vuelo. El incidente quedó registrado en los celulares de algunos viajeros y compartido en las redes sociales, lo que llevó a una gran indignación y críticas hacia la aerolínea, porque además del uso de la fuerza, el acto iba en total contravía de su mensaje de cuidado y buen servicio al cliente.

Para evitarlo, es importante que las marcas definan y mantengan su propuesta de valor en el tiempo, se aseguren de que su imagen y mensajes se alineen con todos sus grupos de interés, que sus acciones estén en línea con sus valores, propósito y promesas y que sus líderes y colaboradores actúen en concordancia. Además, es de vital importancia mantener la consistencia y coherencia en cada experiencia que genere la marca en cada unos de los puntos de contacto con sus públicos internos (colaboradores) y externos (clientes/consumidores y otros stakeholders).

Por último, es muy importante entender cuáles son las métricas que rigen el brand equity:

• Conocimiento de marca.
• Calidad percibida.
• Beneficios percibidos.
• Asociaciones percibidas.
• Valores percibidos.
• Lealtad.
• Otros factores relacionados a la competitividad.

Al final, el brand equity permite monitorear la generación de valor versus la captura de valor de la marca y debe estar estrechamente conectado a los resultados financieros de la compañía, para que trascienda de ser un valor percibido a convertirse en un valor real y medible. Por ello, es tan importante la coherencia de todos tus mensajes, experiencias y acciones.