Para esta edición, decidí tomar un fragmento de mi libro TEN – El Decálogo del Branding, escrito en compañía con mi colega y amigo Álvaro Carvajal, con quien en plena pandemia, un momento de enfermedad global que no queremos volver a vivir, nos aventuramos a dejar plasmada en esta publicación nuestra experiencia en el mundo del branding y las comunicaciones.  

Para iniciar, el principio básico es: las marcas son como las personas. Y al igual que ellas, pueden enfermarse. La teoría dice que, si una persona está bien por dentro, refleja su bienestar hacia afuera. O como dicen los bioenergéticos, todas las enfermedades son una manifestación externa de algo interno que no anda bien en el ser humano.

Esto quiere decir que una marca se ve saludable cuando su promesa es coherente con su desempeño.

La promesa es lo que se le entrega al cliente final y el desempeño es todo lo que se hace internamente para entregar un producto o servicio terminado. Por eso siempre la estrategia de marca es el reflejo y el resultado de la estrategia de negocio. Y la estrategia de negocio depende de todas las personas que trabajan en la compañía en sus diferentes áreas.

A qué nos referimos con esto: Si el cliente interno no está convencido o no conoce la filosofía de la compañía, sus valores, su propósito y peor aún, no los pone en práctica y no está motivado para hacerlo, seguramente esto no se va a ver reflejado hacia el cliente externo y el cliente externo lo percibirá en cada uno de los puntos de contacto que tenga con la marca.

Si una compañía es fuerte internamente, con un excelente clima organizacional, con una cultura que inspire y una marca empleadora madura, esto va a reflejar fortaleza a nivel externo y contribuirá a ser percibida como una marca saludable y enérgica.

Veamos algunos ejemplos de enfermedades que pueden padecer las marcas a lo largo de su existencia:

Una marca con gripa:

Es una marca que no pasa desapercibida, porque estornuda, tiene la nariz roja, lagrimea, pero nadie se quiere acercar porque se le pega su mal. Son marcas que los consumidores-usuarios conocen pero no las quieren tener cerca, porque su propuesta o sus mensajes generan rechazo en los grupos de interés, ya sea porque promueven anti-valores o porque al tratar de hacer humor caen en el mal gusto o lo ridículo.

Una marca con amigdalitis:

Aquella que le da dificultad hablar, pierde su voz y lógicamente nadie la puede escuchar. Se vuelve una marca silenciosa que no se ve, no se escucha, no se siente.  La ecuación en comunicación es muy sencilla: mensaje + repetición. Si dejamos de comunicarnos con nuestros grupos de interés es muy fácil que todo el esfuerzo que hicimos en algún momento se pierda.

Para eso existen las diferentes disciplinas de la comunicación, para trabajar una estrategia integral que nos permita ser flexibles y continuos.

Una marca con trastornos de personalidad:

Es aquella que cada día sale con un discurso diferente, un mensaje distinto y hasta se contradice en lo que dice. Son marcas que uno nunca va a entender cuál es su territorio y van a tener asociaciones tan diferentes que se van a perder completamente. El remedio: ser fieles a la propuesta de valor, mantener el foco y no perder la dirección.

Una marca amnésica:

No recuerda lo que fue, por lo tanto no explota los valores de su herencia. Es importante innovar y evolucionar, pero sin perder nunca la esencia que la hizo grande.

Una marca con apendicitis:

De un momento a otro se dan cuenta que están enfermas e inevitablemente tienen que ir al quirófano. Son marcas que nunca hacen un brand review, nunca monitorean lo que está pasando en el entorno, en la categoría, internamente con su marca empleadora, nunca saben lo que sus diferentes stakeholders perciben de ellas, mejor dicho, nunca van donde el médico a hacer un chequeo preventivo, sólo lo hacen cuando ya están muy enfermas.

Una marca con problemas de obesidad:

Es una marca que debe dejar de engordarse a punta de acciones tácticas y promociones. Necesita foco en su promesa y mantener su misión valórica. No dedicarse sólo a las acciones tácticas. Paralelamente debe construir valor a través de acciones temáticas y valóricas que maximicen el equity de la marca.

Una marca anoréxica:

Es una marca joven y con futuro, pero que siempre quiere verse como la competencia y termina totalmente fea y acabada. Una marca nueva debe ser fiel a lo que desea ser y establecer su propio territorio, aprovechando sus fortalezas y potencializando su promesa de valor.

Una marca mitómana:

Ha dicho tantas mentiras, ha prometido tantas cosas y no ha cumplido, que ya nadie cree lo que dice. El diagnóstico es similar al de la mayoría de políticos, a quienes ya nadie les cree nada. Las marcas generan credibilidad y confianza con hechos, con acciones, no sólo con discursos.

¿Y cómo prevenir esas enfermedades?

La investigación permanente es fundamental. Es el polo a tierra, es el suero para el deshidratado. Es lo que nos permite tener un radar permanente para evaluar lo que está pasando en el entorno (todos los factores económicos, políticos, sociales que de una u otra manera influyen en las estrategias de marca) lo que está pensando el consumidor y la manera como se está percibiendo la marca.

Esto nos permite mirar en qué parte del ciclo de vida está la marca (nacimiento, crecimiento, madurez o posible muerte). Y de allí tenemos que tomar decisiones para emprender nuevas acciones de innovación.

Por otro lado, rodearse bien, rodearse de buenas amistades, porque como sabemos, las malas amistades pueden llevar a cualquier persona a tener malos pasos.

Rodearse de buenas amistades es rodearse de un buen grupo de marketing digital, de expertos en branding, de una buena agencia y de empresas complementarias de comunicación que estén sintonizadas y sincronizadas en todo el proceso.

Lo importante es trascender en el tiempo y mantenerse vigente. Y para trascender en el tiempo, ganar relevancia y mantenerse vigente, hay tres variables que son imprescindibles:

CONSISTENCIA: nunca dejar de comunicarse con los grupos de interés, nunca dejar un espacio para el olvido.

COHERENCIA: todas las acciones tácticas y estratégicas deben ser siempre fieles al propósito.

INNOVACIÓN: sorprender siempre al consumidor-usuario con nuevos mensajes, acciones, productos y servicios que sean relevantes para él, porque si no se hace, ese es el primer paso para empezar a morir.

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