Si bien es cierto que la personalidad y los valores de los fundadores o el CEO de una empresa pueden influir en la construcción de la marca, es importante recordar que la marca no debe ser una extensión del líder de turno. En lugar de ello, la marca debe representar los valores y la esencia de la empresa de una manera holística, auténtica y coherente, independientemente de quién esté al mando.

Cuando una marca se basa demasiado en la personalidad de su CEO, se corre el riesgo de que se vuelva demasiado limitada y pierda relevancia con el tiempo. Si la marca está muy enfocada en su líder, puede resultar difícil para la empresa adaptarse a los cambios y evolucionar a medida que cambian las condiciones del mercado o la industria.

Además, si el CEO falta, deja la empresa o sufre algún problema de reputación, la salud de la marca también puede verse afectada negativamente. Esto puede llevar a una pérdida de confianza por parte de los consumidores, ya que la marca se había construido en torno a la imagen y la personalidad de una sola persona y no de una organización.

Un ejemplo de esto es la marca Trump. Antes de que Donald Trump fuera presidente de los Estados Unidos, su nombre era sinónimo de éxito empresarial y de lujo. Sin embargo, después de que se convirtiera en presidente y fuera objeto de controversia y críticas, la marca Trump ha sufrido una disminución en su valor, sus niveles de confianza y la percepción que los consumidores tenían sobre ella.

A pesar de que debe existir una relación muy estrecha entre la marca y sus líderes, si la marca está en un buen momento y se presenta una transición generacional cuando se trata de una empresa familiar o se requiere un nuevo líder, es recomendable buscar primero a la persona que se ajuste a la esencia y personalidad de la marca, que ajustar la marca a su estilo personal, para evitar destruir lo construido en términos de posicionamiento o que de pronto impacte negativamente su brand equity en el tiempo.

Desde Heart recomendamos conectar la esencia de la marca, más con la disciplina de valor de la compañía (Intimidad con el Cliente, Excelencia Operacional o Liderazgo de Producto) que con el ADN de sus líderes, para garantizar que la marca tenga una base sólida que pueda resistir cualquier cambio en su nivel directivo, en la industria y el mercado, y se mantenga relevante y atractiva para todos sus stakeholders a lo largo del tiempo, sin importar quien esté al frente del timonel.

Aunque Richard Branson lo ha hecho bastante bien, por poner un buen ejemplo, no olvidemos que nosotros los seres humanos somos finitos, mientras que los valores, cultura y propósito, resisten el transcurrir del tiempo y todos los cambios que éste traiga consigo. Y aunque se puede lograr, porque Apple sigue siendo una marca líder a pesar de la ausencia de Jobs, desde mi óptica, perdió su espíritu, como le podría pasar a Virgin Group el día que Branson no esté.