Nada como aprender de nuestro errores y de los ajenos ¿Cierto?, es por eso, que para esta nueva edición, quise plasmar algunos errores que he identificado a lo largo de mis años de experiencia en la construcción y posicionamiento de marcas. Entre mis notas, tengo muchos más, pero para no hacer muy extensa muy reflexión, aquí dejo plasmados 5 errores muy comunes que he estudiado como consultor y vivido también con mi sombrero de consumidor.

‍El costo de la intrusión

Las marcas deben reconocer el valor de la privacidad del consumidor y adoptar estrategias que respeten estos límites, construyendo una reputación basada en la autenticidad y la consideración.

En un mundo donde la intrusión es la norma, la marca que elija el camino del respeto cosechará los frutos de la lealtad. El mejor ejemplo, o mejor dicho, el peor ejemplo, son las llamadas en frío que recibimos todos los días y a horas inapropiadas de las telefónicas y bancos, haciéndonos promesas que no queremos conocer y ofreciéndonos productos y servicios que ni siquiera necesitamos. Marcas: No me llamen por favor.

Construcción de afuera hacia adentro

En mi caminar por múltiples organizaciones, trabajar para marcas de diferentes tamaños, industrias y mercados, y estudiar casos de empresas que lo han hecho bien y otras no tanto, he encontrado que muchas de ellas han cometido en el pasado el error de enfocarse primero en la percepción externa sin abordar la autenticidad interna, tomando el propósito, la cultura y los valores como la ruta estratégica para lograr una real coherencia al interior entre lo que se piensa, se dice, se hace y se cree, porque al final, tu promesa de marca debe estar genuina y estrechamente conectada con lo creen y sienten tus colaboradores.  

Un buen ejemplo de cómo se debe hacer bien, podría ser la marca colombiana Crepes & Waffles, la cual ha enfocado todos sus esfuerzos en crear una cultura de servicio centrada en cuidar los pequeños detalles y soportada en poner a sus colaboradores en el centro a través de un riguroso entrenamiento y desarrollo, que busca al final el crecimiento de su gente.

Es tan poderosa su estrategia centrada en las personas internas que no necesitan hacer publicidad tradicional, para que todos queramos visitar sus restaurantes. Contrario a muchos de sus rivales, que llenan las calles de vallas tratando de llamar nuestra atención con fotografías de platos o apetitosas hamburguesas.

A Crepes le aplica bastante bien nuestra premisa estratégica: “Tu marca jamás podrá prometer lo que tus empleados no hayan logrado interiorizar”. Para lograrlo, deben integrarse 3 áreas que tradicionalmente trabajan desconectadas: Marketing, Comunicaciones y GestiónHumana.

“Opt-Out” en lugar de “Opt-In”

Empiezo por definir ambos conceptos:

“Opt-In”: En este modelo los consumidores deben dar su consentimiento explícito antes de ser incluidos en actividades de marketing.

“Opt-Out”: En este, los consumidores son incluidos automáticamente en actividades de marketing a menos que expresen luego su deseo de no participar.

Cambiar de un enfoque de "Opt-Out" a "Opt-In", puede cambiar la dinámica de manera significativa para construir relaciones más respetuosas con tus consumidores, además los empodera al darles control sobre su privacidad y la información que comparten.

En un modelo “Opt-In”, las marcas se centran en construir audiencias reales y comprometidas en lugar de números inflados y contactos irreales.

Subestimar el poder de la autenticidad

La autenticidad no es simplemente una tendencia; es el fundamento sobre el cual se construyen relaciones reales y duraderas. En un mundo saturado de mensajes, los consumidores son más escépticos y valoran la autenticidad como un refugio contra la saturación publicitaria.

Vivimos en una era en la que las marcas auténticas que abrazan la imperfección y muestran humanidad, resuenan más entre los consumidores. La construcción de una marca auténtica huye de la percepción plástica, ofreciendo una representación genuina de la identidad de la empresa. La autenticidad inspira además a los consumidores a convertirse en embajadores voluntarios de la marca.

Es por esto, que subestimar el poder de la autenticidad es pasar por alto una herramienta crucial en la construcción de marcas significativas y de largo alcance en el tiempo. En un espacio perceptual donde la conexión emocional y la confianza son monedas de gran valor, las marcas auténticas no solo sobreviven, sino que prosperan, construyendo relaciones que resisten las pruebas del tiempo y las dinámicas del mercado.  

Desde la construcción de confianza hasta la diferenciación sostenible, la autenticidad emerge como la joya escondida que eleva la construcción de marcas a un nivel más profundo y significativo.

Ignorar el feedback de colaboradores y clientes

En un entorno tan competitivo como el actual, la capacidad de escuchar y responder a las voces internas y externas se convierte en un activo invaluable para la construcción de relaciones sólidas y el éxito sostenible.

La retroalimentación efectiva no solo identifica áreas de mejora, sino que también fortalece relaciones, construye confianza y posiciona a la empresa como receptiva y comprometida.

Ignorar las opiniones de colaboradores y clientes lleva a una desconexión con la realidad frente a sus experiencias y expectativas con la marca.

Como bien lo logró Netflix con su cultura centrada en el valor libertad, convirtieron el feedback en herramienta clave para no repetir errores del pasado y evitar errores futuros inesperados, porque todo el tiempo se cuestionan entre todos sin importar el nivel jerárquico. Cualquier persona podría incluso retroalimentar con argumentos a su CEO y decirle con respeto que está equivocado.

Propongo hacer un rebranding al concepto de “Feedback” y empezar a denominarlo “Giveback”, porque el final debe ser visto como un regalo para el crecimiento personal y empresarial.

Podría seguir enumerando algunos más como la deshumanización, cambiar lo incambiable o hacer copy-paste de la estrategia de tus rivales, entre otros, pero como te lo prometí, quería ser breve. Espero te sean útiles estos cinco y tengas la suficiente objetividad para aceptar si estás cayendo en alguno de ellos y hacer el giro oportunamente.

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